De term Data Management Platform (DMP) is de laatste tijd veel voorkomend in het werkveld van marketing technologie. En met een reden. DMP’s zijn in rap tempo onmisbare tools aan het worden voor trendsettende bedrijven, vooral wanneer zij het beheer van hun data goed willen organiseren.
Het Internet of Things
Zoals iedereen weet is de maatschappij de afgelopen tientallen jaren meer en meer gedigitaliseerd, wat resulteert in enorme stapels aan data. Voor het grootste deel wordt deze data gegenereerd voor en door individuen. Je wilt bijvoorbeeld data aanmaken en gebruiken om de statistieken van je wekelijkse hardlooprondje bij te houden. Maar ook bedrijven creëren en gebruiken data om bijvoorbeeld interactie te hebben met klanten, trends te voorspellen en succesvolle campagnes te registreren en te analyseren. Als je denkt dat hoeveelheid aan data momenteel al groot is, dan heb je het mis. Met de komst van Internet of Things (IoT) zal de hoeveelheid data die wij genereren exponentieel blijven groeien.
Geloof het of niet, maar consumenten verwachten dat bedrijven elke interactie met hen onthouden, net als hun interesses. Zelfs mijn moeder zegt dat ze niet snapt waarom ze nog een commercial te zien krijgt nadat ze een gelijkwaardig product al gekocht heeft. En mijn vader klaagt dat de advertenties niet gepersonaliseerd zijn. “Sorry jongens, ik wil geen SUV, ik heb een kleine auto nodig.”
Nieuwe olie
Gelukkig zijn er bedrijven die begrijpen dat ‘big data’ de ‘nieuwe olie’ is en zijn ze druk bezig het op de juiste manier te organiseren en efficiënt in te zetten. Het kan bijvoorbeeld resulteren in een bier-commercial die is toegespitst op mijn interesses: “Cool, dit biermerk houdt van dezelfde muziek als ik.” Of een bank app die me geen hypotheek probeert te verkopen wanneer ik er al eentje heb. In onze onoverzichtelijke wereld, zullen gerichte en gepersonaliseerde advertenties helpen om consumenten de bomen door het bos te laten zien.
Maar om dit te kunnen bereiken, zal de huidige data goed georganiseerd moeten zijn op een platform en op allerlei manieren geknipt en geplakt en aangepast moeten kunnen worden. Deze bestaande data wordt aangevuld met informatie die je nog niet had over je klanten en bezoekers aan de winkel. Vervolgens zal deze combinatie aan data beschikbaar worden gemaakt via een extern platform, waar een DMP als tool wordt ingezet om het totale spel op de wagen te houden!
Hoe een DMP werkt
Op dit moment vraag je je vast af wat een DMP nu eigenlijk doet. Deze drie stappen maken een hoop duidelijk.
1: Verzamelen van data
Zonder twijfel is de verzameling en het importeren van data in een DMP de eerste, en meest belangrijke stap. Dit geldt voor alle soorten data die een bedrijf genereert. Bijvoorbeeld informatie over websitebezoekers en de pagina’s die ze hebben bekeken. Of media data, zoals metingen van betrokkenheid bij een campagne. Het zou CRM data kunnen bevatten, zoals een lijst met high profile klanten. Dit type data noemen we ‘first-party data’, omdat het eigendom is van het bedrijf dat de data verzamelt.
Als toevoeging op deze data kan een DMP ook data verzamelen waarvan de rechten niet bij het bedrijf liggen. Deze data staat bekend als ‘second- en third-party data’. ‘Second-party data’ is gelijk aan ‘first-party data’, alleen het eigendom ligt bij een andere partij met wie jij de informatie deelt door een partnerschap of samenwerkingsverband. ‘Third-party data’ is data van consumenten, verzameld en gecombineerd door meerdere bronnen om zo beter ingedeeld te kunnen worden in verschillende segmenten.
2: Segmentatie van data
Wanneer data een DMP inloopt, kan een marketeer beginnen met het aanmaken van segmenten door de beschikbare informatie op een slimme manier in te delen. Een autofabrikant kan bijvoorbeeld een segment creëren van mensen die bijvoorbeeld drie kenmerken delen. Ze hebben een pagina bezocht waar de nieuwste SUV staat, ze hebben een bovengemiddeld inkomen én hebben recentelijk een bezoek gebracht aan een website waar je auto’s kunt kopen.
3: Activatie van de data
Het aanmaken, segmenteren en analyseren geeft enorm inzicht in de data. Maar de kracht zit in het activeren van dit nieuwe segment via een extern platform. DMP’s linken aan vrijwel alle grote DSP’s, SSP’s en DCO’s, dus de nieuwe segmenten kunnen gebruikt worden om data-gedreven campagnes op te zetten. In het geval van de autofabrikant zal de genoemde prospect benaderd worden met een video waarin de SUV te zien is.
Samenvattend is de DMP de ruggengraat van data-gedreven marketing. Het dient als een overkoepelend platform waar first-, second- en third-party data, vanaf zowel online als offline kanalen, verzameld, georganiseerd en geactiveerd kan worden. Het is een stuk software dat informatie opzuigt, uitzoekt en indeelt en het vervolgens uitwerpt op een manier die bruikbaar is voor marketeers, uitgevers en andere bedrijven.
Essentiele tool
Een DMP zou als startpunt moeten dienen in elk marketingproces en elke marketingstrategie. In een wereld waarin bedrijven een toenemende hoeveelheid data genereren en verzamelen is de DMP een essentiële tool die geïntegreerd moet en zal worden in de technische setup van een bedrijf. Zo kan de data niet alleen beheerd en georganiseerd worden, maar vooral worden ingezet op een manier die grotere relevantie brengt en meer inzicht geeft. Dit zal resulteren in slimmere besluitvorming, gepersonaliseerde ervaringen en effectievere campagnes.
Vragen?
Of heb je hulp nodig met jouw DMP? Als je vragen hebt omtrent het implementeren van een DMP in jouw bedrijf, twijfel niet en vraag het ons! Deze vragen kunnen variëren van: “Hoe kan ik een DMP implementeren in mijn marketingstrategie?” tot “Hoe kan ik een publiek opbouwen in een DMP?”. Hoe dan ook, Emark is er om te helpen!
